從「醜女」折桂說到行銷手段

信報財經新聞
時事評論 林行止專欄 By 林行止 2009-05-13


一、

　　四月十一日在英國ＩＴＶ１電視主辦「英國的天才」（ＢＧＴ）比賽中高歌《孤星淚》插曲〈我夢我夢想〉脫穎而出勇奪十萬英鎊大獎的蘇珊．波意耳（〔從陸谷孫譯〕Susan Boyle, 1951-），真真正正是一曲成名天下知的典型，YouTube播出其決賽片斷，「擊點」竟然高達四千多萬次。她是不少英國人的偶像，惟含蓄內斂的英國人為她雀躍高叫而未為她瘋狂，倒是在人民性格開朗且不放過任何「商機」的美國，她受歡迎的程度尤甚於祖家，所有的電視清談節目都請她做嘉賓，消閒刊物爭相訪問有的甚且以她為封面女郎，在Ｈ１Ｎ１襲擊人類「確診」個案逐日攀升聲中，她卻引起環球性的「波意耳癲狂」（Boylebarminess）。這種現象，當然體現了傳媒對她的興趣與重視，而這種「熱潮」是在互利條件下才能形成。波意耳成為家喻戶曉的人物，收了不少贊助費、出席費、接受訪問費，然而，最大得益者還是這類節目和刊物，人人爭看爭讀令收視率和銷量激增，廣告收益自然相應提高。在這種情形下，洛杉磯的「踢屁股影業」（Kick Ass Films）出價百萬美元請她拍「鹹片」，便不會太令人意外。波意耳已成為市場上「熱賣」的商品，人人想分杯羹，不過，「踢屁股」這一次踢中了石頭，因為仍有一點自知之明—未談過戀愛遑論做愛—的波意耳已一口拒絕。

　　波意耳出生虔誠天主教徒家庭，她排行第九（上有兄姊八人），出生時「腦部受傷」，因此有點傻頭傻腦，鄰里同輩直呼她為「白癡蘇珊」（Susan Simple）、「多毛天使」（毛髮蓬鬆、濃濃的眉毛長至「可以織一件毛衣」），她不以為忤，不當一回事或根本沒什麼感覺。波意耳讀書成績平平，中三後習廚藝，自覺沒有天分而輟學，自此在家與乃母相依為命（乃父數年前病故兄姊早已四出謀生）；她從小「性喜音樂」，惟學琴不成，有天賦歌喉、擅唱並加入教會詩班。由於性格內向害羞加上醜得令人不敢迫視近觀，她遂不作出人頭地之想，不敢作蓋過他人歌聲之舉，其歌藝因此沒沒無聞。在乃母鼓勵下，波意耳每天在家練唱（當木梳為米高風對鏡高歌）最少一小時……。她得大獎後對記者說她的憾事有三。第一是慫恿她參賽的母親年多前去世；第二是她從未與男性接吻（可見蘇格蘭男人尚不至飢不擇食）；第三是此生不會有子女。

　　上過 YouTube 的人相信都會同意波意耳天真未鑿但不可愛且奇醜無比─她的相貌和身型與前財政司彭勵治爵士相似（閉眼想一想彭勵治戴假髮穿裙子是什麼模樣）─四月二十九日「阿麥太功課簿」說她「頭髮如鬆獅狗，傻兮兮的樣子，從未吸引過異性追求，小姑獨處，一位典型的足本『姑婆』版本」，是很貼切的描述。事實上，她的歌聲動聽而不優雅，其獲大獎的一項可能性是心理學家所說的「對比效應」（Contrast effect）發生作用，這即是說，波意耳的醜陋和無端傻笑的表情，彰顯了她的歌聲更加動聽。同一事物的對比，對人的思維和行為有重大影響，比如才浸過高溫水的手會感覺微溫水很冷，這便是「對比效應」作怪；在一項作於八十年代的測驗中，一組男性認為有中人之姿（average-looking）的女性「可以接受」，但看過一位漂亮性感女郎的相片後，便覺得那位本來不差的女性相貌很醜（R. Cialdini在《感化力》〔《Influence》，一九九九〕一書所舉的漂亮性感女郎是電視片集《神探俏嬌娃》其中一位「嬌娃」Farrah Fawcett；附筆一記，據五月七日路透社消息，此姝現年六十二歲，三年前患肛門癌，如今已藥石無靈），「美麗觀念」（beauty myth）令那位外表平庸的女性吃大虧。

　　「對比效應」早被零售商充分利用。買了一套名家設計高價時裝的女性很易為一對對比之下廉宜但其實價錢很昂貴的鞋所吸引；購買名貴西裝的男士會很隨意買下幾條已嫌多惟價錢僅及西裝價「零頭」的貴價領帶；汽車為什麼「配件」都不包括在車價之內，因為花大錢買車後顧客再花錢添置收音機、音響設備及搖控掣之類的玩意便「無關痛癢」！和時裝及汽車等高價商品比較，鞋、領帶及收音機等顯得很便宜，這便是「對比效應」發揮宏效。


二、

　　行為經濟學家做過數次實驗，顯示在勞工市場，外貌醜陋者的收入比漂亮者低（就「美貌與收入成正比」，筆者寫過三、四篇評論，最近一次為○六年六月二十一日的〈女性重色輕財　美女促進消費〉，分別收在遠景《四出採購》及天地《遠近隨心》），理由很簡單，這是因為後者為顧客和同事所喜、辦事之所充滿「溫情」甚且引起部分人有「羅曼蒂克」之思，有助提高銷售額及工作效率（漂亮趣致的學生在學校獲得較多關懷因此平均學業成績比相貌不討人喜的學生佳，令他們有較高的生產力及效率），那等於醜陋者在勞工市場受歧視被排斥，他（她）們只有另尋出路，而投身「地下社會」是最方便的選擇，這也許正是犯罪市場醜人充斥的原因—勞工市場歧視醜陋的人，等於他們犯罪的機會成本下降。

　　由於波意耳相貌奇醜，觀眾對她的才藝的期待很低，這使她一開腔裁判及觀眾便驚奇得合不攏口；事實上，以歌手而言，有所謂實力派（聲優於貌）及偶像派（貌勝於聲）之分，即使是前者，亦莫不投觀眾之好而打扮得花枝招展，以達聲色藝三全的境界。裁判和觀眾對色藝均不合格的波意耳沒有什麼期待，令她的歌聲聽起來特別動聽感人！

　　有一點大堪注意的是，波意耳雖然通過網絡（Web）成為「萬人迷」，其受歡迎的程度令那些具聲色藝且有大公司宣傳工具支持的紅星相顧失色，科技的功效於此盡顯。可是，令波意耳一炮而紅的還是傳統的電視，沒有電視上的表演，她不可能一鳴驚人！

　　上網已是不可逆轉的趨勢，但古老的電視製造明星的功能未失。